Dans le cadre de sa campagne institutionnelle “Core Values” à paraître dans les magazines d’octobre prochain, Louis Vuitton a déjà fait appel à de nombreuses personnalités. Pour sa nouvelle campagne le célèbre malletier a fait appel au chanteur du groupe U2, Bono accompagné de sa femme Ali Hewson. Tous deux militent depuis longtemps contre la pauvreté en Afrique et ont notamment fondé la marque éthique Edun en 2005 (LVMH possède 49% de la marque), une ligne de vêtements qu’ils revendiquent “100% équitable” dont les pièces sont élaborées par des Africains en Afrique. Ainsi, en demandant au leader de U2 de devenir son égérie, Louis Vuitton entend montrer qu’elle partage plus que jamais les convictions et les engagements de la star. D’ailleurs, le slogan de la campagne est “Tous les voyages ont commencé en Afrique”. Photographiés par Annie Leibovitz, Bono et Ali Hewson posent dans la plaine africaine habillés en Edun. Ali Hewson tient un sac Keepall 45 Révélation Monogram en cuir marron débossé issu de l’association de Edun et du malletier français et fabriqué à la main par Made, une société équitable qui agit pour l’emploi et le commerce équitable au Kenya. Bono porte quant à lui son étui à guitare ainsi qu’un sac de voyage imperméable Keepall en toile Monogram. A noter que les bénéfices générés par cette campagne ainsi que les cachets de Bono et de sa femme seront entièrement reversés à l’ONG Technoserve en Afrique pour la Conservation Cotton Initiative et les programmes associés, ainsi qu’à Chernobyl Children International.
Par ailleurs, à l’occasion du lancement de la campagne, les marques Vuitton et Edun organiseront à Paris une exposition baptisée “Africa Rising”, du 5 au 17 octobre prochains. Celle-ci mettra à l’honneur le dynamisme et la créativité de l’Afrique à travers la collection d’art contemporain du collectionneur Jean Pigozzi et les jeunes artistes de la Fondation Zinsou du Bénin.

Exposition “Africa Rising” – Du 5 au 17 octobre 2010 au 1, rue du Pont Neuf, 75001 Paris

Louis Vuitton racked up a slew of firsts with its latest “Core Values” ad campaign, featuring Bono and his wife, Ali Hewson. For starters, it’s the first time the U2 front man has appeared in an ad without his band, and the first time a label other than Vuitton is getting a fashion credit. Instead of Vuitton, the two wear Edun, the ethical clothing label they founded in 2005 to encourage trade with Africa, and in which LVMH took a 49 percent stake last year. What’s more, Hewson totes a handbag co-designed by Edun and Vuitton that comes dangling with a special charm that is the French firm’s first made-in-Africa product. (It’s also sold separately.) The image of Bono and Hewson disembarking from a small airplane in an arid South African vista — with the tag line “Every journey began in Africa” — is slated to break in mid-September in a range of daily newspapers, October magazines and on louisvuittonjourneys.com. The collaboration also will dovetail with an event during Paris Fashion Week, when Vuitton and Edun will unveil Africa Rising, a temporary exhibition of contemporary African art along with a showcase for the campaign and Edun’s spring collection. Bono and Hewson are expected to attend. Bono and Hewson donated their fees to appear in the campaign to TechnoServe, a nongovernmental organization that fosters enterprise in the developing world; Conservation Cotton Initiative, which supports sustainable farming in Africa, and Chernobyl Children’s Project International. Proceeds from sales of the co-designed bag, a keepall style in an embossed, monogram leather, will go to TechnoServe and the Cotton Initiative. The retail price has yet to be finalized.
Moreover, at the launch of the campaign, Louis Vuitton and Edun will organize in Paris an exhibition called “Africa Rising” – The Africa Rising exhibition is slated to open Oct. 5 and run until Oct. 17 opposite Vuitton’s headquarters on the Rue du Pont-Neuf here. The centerpiece will be works from Jean Pigozzi’s collection, including some by artists Seydou Keita and George Lilanga, along with videos and photos about Edun’s mission in Africa. (wwd.com)