Lorsque G-Star RAW a demandé ce que signifiait « RAW », le nouveau copropriétaire et directeur de l’imagination de G-Star, Pharrell Williams, explique que « RAW n’est pas un nom, RAW est un verbe ». Pour la première fois dans l’histoire de la marque, G-Star va au-delà du produit en s’interrogeant sur : « Que veut dire RAW ? ». Pour aborder cette question, la campagne G-Star Automne/Hiver 2016 nous raconte ce qui se niche derrière la marque : les personnes qui la font vivre, leurs savoir-faire et les espaces dans lesquels elles évoluent. Cette histoire au cœur de G-Star et le voyage métaphorique qui en découle, prennent vie au travers d’un portrait de famille, celui de la RAW Family. La conception de ce portrait souligne la croyance de la marque en l’égalité et le travail d’équipe. Revenir à l’essentiel pour dévoiler ce qui se trouve sous la surface : c’est ce que symbolise le RAW. Le Portrait de Famille n’est qu’une partie de la campagne Automne/Hiver 2016 ; celle-ci présente plusieurs volets notamment un film qui met en avant le processus de conception mis en place au siège de G-Star à Amsterdam et une série de vidéos virales qui racontent différentes histoires sur la création des produits de la marque. Ces vidéos expliquent également l’obsession de G-Star pour la construction de jeans en 3-Dimensions, sa volonté d’innover dans le domaine du développement durable, et bien plus encore. A travers l’ensemble du contenu de la campagne, tout devient très clair : la réelle signification de RAW est un sentiment personnel qui ne peut être expliqué, il faut le ressentir pour le comprendre.

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